Сегментация пользователей Яндекс.Навигатора

Предложите сегментацию пользователей приложения Яндекс.Навигатор (не более пяти сегментов аудитории). Опишите поведение каждой из групп и их возможные требования к продукту. Продумайте методику количественной оценки размера сегментов. Объясните свой выбор факторов для сегментации аудитории и расскажите, чем описанный подход поможет продукту.

 

Для чего нужна сегментация

Чтобы приложение было полезным и успешным, нужно хорошо знать для кого оно, какие проблемы решает, как реально используется. Аудитория любого приложения состоит из множества людей. Они используют его по-разному, с разной частотой и для разных целей. У них разные потребности и разный опыт использования других приложений. То, что необходимо для одного пользователя может мешать другому. То, что просто и очевидно кому-то, может быть совершенно непонятным другому.   Если рассматривать всю аудиторию в совокупности, эти нюансы теряются и потребности многих пользователей игнорируются.

Сегментация пользователей позволяет лучше понимать потребности разных групп пользователей, статистику использования приложения этими группами, прибыль и другую пользу для приложения (создание контента, сбор информации, привлечение других пользователей), а также потенциальную аудиторию и пользу от новых функций и успешность внедрения изменений.
 

Особенности Яндекс.Навигатора

Яндекс.Навигатор решает одну специфическую задачу — прокладывает маршрут для автомобилистов. Аудитория Навигатора достаточно однородная — здесь нет, например, пешеходов и автомобилистов, как в Яндекс.Картах, продавцов и покупателей, как в Авито, или платных и бесплатных пользователей, как в Яндекс.Музыке.

Частота использования приложения — важный показатель для сегментирования аудитории любого приложения. В случае Яндекс.Навигатора по нему к тому же можно сделать много предположений о роли автомобиля в жизни человека: является ли для него вождение в первую очередь частью работы, способом добраться до работы или способом съездить по делам, не связанным с работой.

Чем короче интервал для сбора статистики, тем быстрее можно реагировать на изменения. Неделя — это минимальный цикл рабочей активности и использования такого приложения как Яндекс.Навигатор. Поэтому для сегментации пользователей будем учитывать число и продолжительность поездок, совершённых пользователем за неделю.


Сегмент A. Профессиональные водители

Таксисты, курьеры, дальнобойщики и личные водители.

Критерий:

За неделю было хотя бы 3 дня, когда он совершил хотя бы 6 поездок или провёл в приложении хотя бы 5 часов*.

Особенности

  • Поскольку для них навигатор — это профессиональный инструмент, у них есть стимул пробовать приложения конкурентов.

  • Совершают много поездок; большинство пользователей из сегмента практически всегда ездит в места, не сохранённые в приложении и больше всех пользуются поиском по адресам.

  • Большинство никогда не использует веб-интерфейс Яндекс.Карт.

  • Часть пользователей сегмента не выбирает сама, каким навигатором пользоваться — они пользуются тем, что интегрировано с приложением компании, или тем, что им установили коллеги или знакомые, если они сами не разбираются в приложениях. В первом случае, чтобы больше людей использовали приложение, нужно максимально упростить интеграцию приложения. Во втором, Яндексу на руку, что его навигатор наиболее популярный и скорее всего посоветуют именно его.

  • Специфичные конкуренты в борьбе за этих пользователей: собственные приложения такси и служб доставки, специализированные устройства-навигаторы.

Сегмент B. Продвинутые

Много пользуются Навигатором, но не являются профессиональными водителями.

Критерий:

Не входит в группу A и совершил больше 12 поездок за неделю*.

Особенности

  • Хорошо знают возможности приложения  и раньше других начинают использовать новые функции.

  • Как и профессиональные водители пробовали приложения конкурентов, но в отличие от них, выбор навигатора — это их личное решение.

  • Влияют на выбор навигатора другими людьми, потому что хорошо знакомы функционалом основных навигаторов.

  • Много пользуются сохранением в избранное и поиском (не только по адресам в отличие от A).


Сегмент C. Комьютеры

Используют Навигатор в основном, чтобы ездить на работу и с работы. 


Критерий:
Не входит в A и B и хотя бы 3 дня в неделю есть поездки на работу или с работы*.

Особенности:

  • Значительная часть поездок по примерно фиксированному маршруту и примерно в одно и то же время.

  • Больше всех заходят на сайт Яндекс.Карт — обычно, чтобы узнать, рассосались ли пробки, когда собираются ехать с работы. При этом могут решить, что и так понятно, как ехать и во время поездки не пользоваться Навигатором.

  • Им важно построение дороги в объезд пробок (скорее всего по одному из маршрутов, которые они и так уже знают) и предупреждения обо авариях, ремонте и камерах.

  • В отличие от других пользователей, они скорее всего уже знают дорогу и могут спокойно обойтись без навигатора. Поэтому, если у приложения усложняется интерфейс или им что-то мешает (например, голосовые уведомления слишком резко обрывают музыку), они с большей вероятностью, чем другие пользователи перестанут пользоваться навигатором и начнут ездить по памяти.


Сегмент D. Непостоянные

Используют Навигатор, когда ездят по неизвестному маршруту или по делам не связанным с ежедневной поездкой на работу.

Критерий:
Есть поездки за неделю, но не входит в A, В и С.


Особенности:

  • Меньше всего интересуются возможностями приложения, долго привыкают к изменениям.

  • Хотят, чтобы всё было максимально просто и «просто работало» (just works).

  • Могут не иметь собственную машину, а периодически пользоваться каршерингами или автомобилями других членов семьи.

  • Возможно, что пользуются автомобилем чаще, но не использует Яндекс.Навигатор при поездках по известному маршруту.

  • Главные конкуренты в борьбе за этих пользователей — карты, установленные в смартфоне по умолчанию (Google Maps и Apple Maps) и встроенные автомобильные навигаторы.

Сегмент O. Отлынивающие

Не знаю, что с ними не так, но за последнюю неделю, они ни разу не воспользовались Яндекс.Навигатором.
Возможно, они временно не водят, перестали ездить по навигатору или стали пользоваться приложением конкурентов.

Критерий:

Нет поездок за неделю.


Особенности:

  • Если пользователь находится в этом состоянии больше месяца, возможно, мы его потеряли. Полезно узнать, почему это произошло. Если это был залогиненный пользователь Яндекса, который до этого много пользовался Навигатором, можно отправить ему имейл, чтобы узнать, что случилось и что можно улучшить в продукте, чтобы он захотел вернуться.

  • Можно периодически присылать таким пользователям уведомления о важных новых функциях Навигатора (например, отображение ограничения скорости или информации о том, из какой полосы можно повернуть). Возможно, пользователь перешёл в приложение конкурентов и новые функции заставят его снова пользоваться Яндекс.Навигатором). Это нужно делать не чаще раза в месяц и только если в приложении появился важный функционал. Должна быть возможность отключить эти уведомления. Не нужно злоупотреблять пуш-уведомлениями, иначе пользователи, которым редко нужен навигатор, могут его удалить.


* Примечание о критериях

Я старался использовать более простую модель для критериев сегментации; числовые значения «стартовые» их можно и нужно улучшать. 

A) 3 дня — это почти половина недели, при этом даже если водитель работает на пару сутки через сутки, он попадёт в этот сегмент.
6 поездок в день — это больше, чем делает непрофессиональный водитель, даже если он каждый день завозит перед работой детей в школу, а на обратном пути заезжает в пару мест.

Для того, чтобы учесть в этой категории дальнобойщиков и других профессионалов, которые совершают меньше поездок, но на более длинные расстояния, будем учитывать людей, которые проезжают больше 5 часов за день — практически для всех пользователей это будет больше, чем время комьюта.

B) 12 поездок — это больше чем, если человек ездит каждый будний день на работу и периодически заезжает на заправку.

C) 3 дня, чтобы учесть людей, которые в какие-то дни не ездят на работу на машине из-за пробок, погоды или не используют каждый раз навигатор. В самом простом варианте для выявления поездки с работы и на работу нужно использовать данные о сохранённых местах, а в более сложном нужно будет для каждого пользователя, не вошедшего в A, B и O,  проверять, были ли у него хотя бы 3 дня с поездками между двумя одинаковыми точками.

Для лучшего подбора параметров нужно изучить данные о поездках и попробовать разные варианты параметров, чтобы пользователи реже «прыгали» из сегмента в сегмент в разные недели, а гипотезы о поведении и потребностях пользователей на случайной выборке чаще были справедливы. Возможно, поведение пользователей каких-то пар сегментов не будет заметно отличаться и тогда нужно будет их объединить (например, профессионалов и продвинутых или комьютеров и непостоянных). При этом, может оказаться, что для сегментации лучше использовать статистику по месяцам.

Вместо оценки размера сегментов можно еженедельно высчитывать их точные значения, используя логи Яндекс.Навигатора.